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官井1號大黃魚:這個商標,為何能賣100萬以上?

福建宇輝食品實業有限公司(以下簡稱宇輝)作為典型的水產外貿發家的企業,自1999誕生以來一直在市場中擔任著“原料供應商”的角色,前期主要以出口為主,對品牌重視度不夠,產品送達消費者手中時,往往是撕了包裝袋的“無主之魚”。由于多年來企業品牌資產積累不足,轉戰國內市場后,宇輝舉步維艱,面臨空有好產品,卻無品牌,無渠道的尷尬境地,產品沒地方賣,也賣不出好價錢。宇輝該如何走好這步轉型棋?

帶著這個疑問,宇輝和圣美爆品策劃機構展開合作,從品牌塑造入手,在國內地域名品(寧德大黃魚)代表性品牌缺失的情況下,搶先塑造“官井一號”品牌形象,搶占大黃魚品類資源,順利轉戰國內水產市場。


所有爆品策劃都是圍繞一件事展開:痛點=商機

痛點挖掘3秘訣:找風口,找盲點,找優點。

找風口:地域名品(土特產)品牌化已成為行業趨勢。幾乎每一個區域都有在全國聞名遐邇的特色名品,這些土特產品類在國內特別是在當地的知名度高,如能將其為己所用,能省去在品牌知名度傳播的巨大費用。這些地域名品的代表性品牌,則順勢成為全國知名品牌,就如北京烤鴨的代表性品牌-全聚德等。那么宇輝所在地區的地域名品-寧德大黃魚有什么代表性品牌?沒有,而這,就是機會!

找盲點:在品牌塑造上,寧德當地的大黃魚品牌,如岳海、夏威等,尚未跟“大黃魚”核心產地產生足夠緊密的聯系。就是說,競品也尚未搶占大黃魚品類的核心產地資源。同類競品的漏洞,就是宇輝的機會。

找優點:挖掘宇輝企業資源稟賦時,我們發現:宇輝在大黃魚核心產區-官井洋,有1800口網箱的水產養殖基地,這是宇輝不可復制的資源優勢,是宇輝大黃魚能否突出競爭重圍的最大保障。

思考:中國有那么多大黃魚供應商,宇輝基于自身的資源優勢,該如何突圍?


追溯中國大黃魚養殖,我們發現:

中國大黃魚在寧德

福建寧德被稱為中國大黃魚之鄉,是我國大黃魚產業的發源地與最大規模的養殖基地。作為大黃魚核心產區,寧德產大黃魚體色金黃、肉質豐腴鮮美,具有很高的經濟價值。

寧德大黃魚在官井洋

寧德三都灣內的官井洋是全國唯一的內灣性天然大黃魚產卵場和生產基地,有大黃魚之鄉的美譽。這里工業污染源少,農藥污染源也少;水流平緩,海水深而清澈,水質優良,總體環境質量良好;港灣生態的自然性保存完好,保護區內有多種海洋生態子系統,是生態大黃魚的天然故鄉。

宇輝大黃魚養殖基地就在官井洋!

輝官井洋大黃魚具有足夠的資源稟賦,具備很好的品牌突圍條件。那么宇輝大黃魚農產品品牌營銷策劃該如何做,才能順利承接并最大化利用宇輝的這一資源稟賦(官井洋大黃魚養殖基地)?如何把基地轉化為宇輝大黃魚最強的購買理由?


先聲奪人: 通過角度嫁接+品類嫁接,搶占大黃魚品類資源

圣美爆品策劃為宇輝塑造的新品牌,為何命名為“官井1號”?


為何是“官井“:角度嫁接,品牌命名直接嫁接大黃魚核心產地(官井洋),搶占品類稀缺資源

“中國大黃魚在寧德,寧德大黃魚在官井洋”,宇輝大黃魚產區就在官井洋!“官井洋”這個大黃魚名產區就是宇輝大黃魚產品價值的最有力背書。可以說,離了“官井洋”,宇輝大黃魚就不夠特別,就無法深層次打動消費者。圣美爆品策劃提倡的角度嫁接,就是讓宇輝新品牌順勢嫁接大黃魚核心產地(官井洋),我們選取“官井洋”的“官井”二字,搶占產地核心資源,讓宇輝的大黃魚從此變得與眾不同,讓核心基地為產品背書,讓產品有基地故事。

為何是“1號”:品類嫁接,品牌命名直指品類第一,搶奪大黃魚品類制高點

第一永遠是誘人的,也是最讓人印象深刻的。大黃魚品類老大的位置空缺,正是宇輝發聲,搶占第一的大好時機。我們何不先聲奪人,喊出第一的名號,成功先入為主?宇輝大黃魚無論是在飼養方式(天然魚蝦飼養、自然生長、無公害養殖)、捕撈方式(夜間捕撈),還是在制作方式(鮮活魚制作)上都可圈可點,完全可以勝任官井洋大黃魚的品質代表。圣美爆品策劃提倡品類嫁接,跳出產品做品類,爭奪第一的寶座,快速突圍。為此,圣美宇輝大黃魚農產品品牌營銷策劃項目組,在宇輝新品牌命名上,直接植入含義為序列第一的“1號”字眼,為宇輝構建新品牌命名“官井1號”。“官井1號”品牌名,直接展現地位標桿價值“1號”,捆綁“第一”價值,讓官井1號=官井洋大黃魚產區領導品牌。

圣美爆品策劃認為:品牌命名的第一原則是搶占品類資源。我們為宇輝新品牌命名“官井一號”,意義如下:

“官井一號”品牌名,將“官井洋”牢牢綁定在品牌名中,提高品牌識別率、記憶度,建立了壟斷性的、排他性的品牌固定資產。

“官井一號”品牌名,搶占“官井洋大黃魚”地域名品資源,讓品牌=品類=官井洋核心產地,降低營銷成本。

“官井一號”品牌名,具有強消費暗示性,讓消費者不再猶豫,官井洋大黃魚代表就是官井一號。

由此,我們大黃魚農產品品牌營銷策劃組基于行業痛點,利用角度嫁接以及品類嫁接的方法,成功智造出宇輝大黃魚產品的最強尖叫點,并順勢提出品牌傳播口號“買大黃魚,選官井一號”,強化“官井一號”品牌與大黃魚的直接聯系。且大白話講述,易傳播;富有感召力的語句,不用思考,讓消費者直接行動……

 


官井1號系列包裝圖(部分)


官井1號海產專賣店

其實這種操作方法,除了宇輝的“官井1號”,農業食品界還有許多類似的案例,如金字火腿和可可可樂:

 1、金字火腿:“金字火腿”的品牌命名,也是運用品類嫁接的手法,成功搶占“金華火腿“品類的優質資源。金字火腿,取自“金字招牌”的“金字”,富有“金字招牌”的價值感、地位感,加上“金”字又是“金華火腿”的首字,這樣運作就可以讓每一個包裝都在不斷暗示和引導消費者“買金華火腿,選金字招牌火腿,選金字牌火腿”的購買行為。

2、可口可樂(Coca-cola):可口可樂的百億品牌價值,也是建立在品牌“可口”與“可樂”品類的強關聯基礎上,也是品類嫁接運用的成功典范。可口成為“可樂”品類代表,最終主導品類。消費者準備買可樂時,第一聯想就是可口,就是“可口可樂”的品牌名。

目前,官井1號,這個商標至少可以賣100萬以上。一次成功的品牌命名,讓同行生氣又無奈……以上分享為圣美五星爆品策劃體系之痛點法則、尖叫點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續將為大家持續分享“爆品六大法則”的實戰內容!可點擊原文,加入圣美“爆品私董會”。


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