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華上培根:一片肉引發的行業騷動,原因竟然是……

2017年9月11日培根界風起云涌!

由華上攜手圣農食品強強聯合,全新打造的華上新雪花培根強勢來襲,一經登場,即刻引爆了培根界,廣受行業諸多經銷商、渠道商、消費者關注及追捧!

勁爆背后,原因何在???


重審痛點:三個維度挖痛點,機會在“安全”與“標準”

找痛點是做爆品的基礎。痛點=爆品!所有爆品的誕生都是戳中了用戶的痛點!

如何尋找痛點呢?圣美策劃原創實戰理論系統-五星爆品策劃體系,我們認為痛點尋找主要有三大法則:找風口、找差異、找盲點。

如,大風口往往代表著國民性大痛點,大痛點往往蘊藏著大商機、大爆品。當今,食品安全無疑是一個國民性的大痛點、大風口了!因此諸多品牌大打“安全牌”一舉制勝。然而風大招人,大風口也往往會吸引很多人同時去借勢能,怎么破?圣美策劃認為培根品牌策劃的成功與否應重在借風的同時,還要找準盲點,做出差異!


圣美培根凍品品牌營銷策劃組在為廈門華上食品,打造新雪花培根爆品時,就是一邊借風口,一邊找盲點,一邊做差異。

1、找風口:重在抓行業趨勢、潮流。當食品安全成為全民的隱憂,整個培根大流通市場也是鮮見真正安全的培根。而縱觀培根行業現狀及發展趨勢,圣美策劃發現培根這個品類產品,在中國消費者中的普及率還比較低,目前主要消費在大流通渠道和餐飲渠道;但未來逐漸會由餐飲渠道消費向家庭消費轉移。且伴隨隨著新一輪的消費升級,未來市場產品必將趨于安全、健康,這是大勢所趨,所以“安全”仍舊是一個大風口!


2、找盲點:重在對手還沒做到或意識到,消費者還未滿足的需求。縱觀大流通渠道,以鴨肉為原料的雪花培根,與以豬肉為原料的傳統經典培根,呈現出二分天下的競爭格局。但是整體培根大品類目前尚缺乏顯著的產品標準,這是對手的盲點,也意味著未來,誰能創新原材料,或誰能率先制定培根產品標準,誰就能創出新品類,搶占行業話語權!


3、找差異:重在與競爭對手PK,做差異。縱觀培根行業乃至整個肉質品行業,競品整體趨于品質/美味/健康/領導者地位/技術等訴求,盡管很多競品在宣傳時,或多或少會提及安全,但是鮮有品牌真正聚焦并放大去談“安全”及“標準”。因此,圣美策劃認為未來誰能聚焦放大“安全”與“標準”訴求,差異化占位與表現,誰就能搶占“有標準的安全雪花培根”心智印象。

痛點的“反面”就是“止痛”方案。重在將痛點轉化尖叫點、個性點,乃至興奮點!那么華上培根品牌策劃組又是如何做到得呢?


尖叫點&個性點:反向研發新品類,差異區隔定標準

尖叫點是打造爆品的基石。所謂尖叫點,首先是要有讓人尖叫的產品。其次,就是在同質化的競爭中,讓產品賣出不同,給消費者帶來全新的體驗和感受,甚至超出消費者的預期。

而所謂個性點,則反映的是目標消費群對產品(或品牌)的一種感覺,它是產品的靈魂,是品牌核心價值的集中體現,是品牌形象最具特質的DNA,它是無形的,卻是長期傳播推廣積淀后可感知的。個性點是打造爆品最具差異的核武器。

很多時候個性點是由尖叫點轉化而來的!這是因為,互聯網時代,是先產品有體驗,后有產品認知;先有流量粉絲,后有品牌,先成為爆款單品,后成就爆款品牌的。圣美培根凍品品牌營銷策劃給華上食品打造的尖叫點就是個性點,個性點就是通過尖叫點轉化而來的!

那么華上的尖叫點又是如何打造出來的?

尖叫點的打造,其中一種方法是,重在將用戶的痛點,對手還沒有做到的盲點,而我們未來有能力能做到的(反向研發新品),可率先提出來,并聚焦放大。圣美培根凍品品牌營銷策劃給華上就是遵循這樣的方法,從以下三方面開展的。


1、反向研發:創新原材料,打造第二代更安全的新雪花培根

在這點上,廈門華上食品堪稱中國首個與中國“雞王”——圣農(農業產業化國家重點龍頭企業、北京奧運會、杭州G20峰會等指定雞肉供應商),世界“鴨王”——華英(國家級農業產業化重點龍頭企業,國內鴨行業首家上市企業)同時建立戰略聯盟,并在國內開創了應用禽肉研制雪花培根先河的公司。

基于食品安全人心所向的大痛點,以及市場上豬肉培根與鴨肉培根二分天下的競爭局面,華上攜手圣農,在第一代雪花培根國內首創參與經驗基礎上,開創性應用禽肉(雞肉)研發,再次率創新推出“華上新雪花培根” ,這是一種更為安全的培根產品。與競品相比,華上新雪花培根以創新的研發技術和先進的工藝為依托,不僅更加安全美味健康,而且擁有極強的原材料成本優勢和加工工藝成本優勢,為消費者提供了美味新選擇,為經銷商提供了利潤更高盈利空間的產品。這就奠定了華上新雪花培根從產品層面讓人尖叫的第一點。


2、搶定標準:制定雪花培根產品新標準,搶占行業話語權

華上新雪花培根讓人尖叫的第二個舉措是,率先制定了產品的安全標準!基于培根行業缺乏標準,產品參差不齊。華上舉起捍衛食品安全大旗,產品研發高度注重創新,從原料選擇標準到輔料選擇標準,從添加劑標準到營養安全性,從食品保存到包裝材質形式……,不斷革新產品技術標準,進而創新推出華上5大安全新標準,6大華上安全新選擇。從而成為流通渠道商安全盈利新選擇;餐飲渠道商的安全食材新選擇,終端消費者的安全美味新選擇;同行競爭者股東/合作伙伴/ 員工的安全可靠的生意/事業新選擇。直接搶占了產品話語權,占領了行業至高點!區隔競爭者,在紅海中開創出一片藍海!


3、差異區隔:新舊切割,差異化占位,放大標準與安全

如果說尖叫點是打造爆品的基石,但還是容易被模仿和超越。那么,個性點堪稱無形的避敵殺手锏了!它能構筑起最強的競爭壁壘!

華上新雪花培根第三個讓人尖叫的地方就是,將“安全”和“標準”升華成個性點,并無限聚焦放大。圣美培根品牌策劃組通過率先提出“華上新標準,安全新選擇”價值訴求,并從品牌價值承諾落地到培根包裝設計、系列配套物料創意設計全面貫徹執行,從而構建了最強的差異化個性和形象——有標準的安全新雪花培根。

至此,華上的尖叫點,就是個性點,個性點也成為最爆破的尖叫點!而這兩個點最后都是通過轉化為興奮點,讓人直觀感知!


強化興奮點:用盾牌演繹安全,以符號建立品牌資產

興奮點是打造爆品的首要驅動力。所謂興奮點,就是如何打造鶴立雞群的視覺設計,給客戶帶來“wow” 的刺激效應,讓消費者興奮,促進品牌體驗與產品購買!

圣美策劃認為,興奮點打造重在:從貨架思維出發,通過創意并植入消費者熟悉的認可的符號,爭奪消費者注意力,讓產品在貨架上成為顯眼的“明星”,一上架就叫賣。

小貼士:什么是貨架呢?簡單來說,凡是商品出現的一切地方都叫貨架。可以是實實在在的產品終端陳列的貨架,也可以是虛擬的貨架,如手機屏幕和電腦屏幕,高速路上高立柱廣告牌。貨架的本質是在購買者經過的地方,由產品包裝對購買者注意力的爭奪。

圣美策劃給華上的培根包裝設計以及系列物料設計的原則,就是從貨架思維出發,基于華上新雪花培根“安全”這一核心尖叫點與個性點,圍繞“華上新標準,安全新選擇”的核心價值(最終落實到“5大華上新標準”、“6大華上新選擇”),在所有以包裝為中心的視覺設計上,圣美策劃都在培根包裝設計中植入消費者熟悉的盾牌符號,用符號引爆包裝,用包裝傳播符號,以包裝為中心建立起整個品牌符號系統,強化目標客戶記憶,積淀品牌資產。


1、 專屬符號:9大盾牌創意符號植入,用包裝強化產品安全品質,成就最差異化的個性

盾,古代用于進攻時防御,防衛敵人的兵刃矢石的殺傷性的一種武器。“盾牌”象征著安全,是消費者極其熟悉的一個符號。很多嬰幼兒奶粉以盾牌為元素,彰顯安全;360殺毒軟件以盾牌為核心識別符號,深入人心。將公共的盾牌符號,創意私有化,成為華上的專屬符號與“安全”形象識別,是華上興奮點打造最關鍵的一步。

產品包裝的本質是創造能被第一眼識別,受人喜愛,極具溝通力的形象!華上興奮點打造的第二步,便是將“盾牌”這一符號變成一個大創意。什么叫大創意?就是把一個創意聚焦放大!大!大!圣美培根爆品策劃組將華上的盾牌,創意演變成不同形狀的盾的輪廓,在培根包裝設計上創意性植入9個盾牌的符號,象征著“一言九鼎”的安全誠信,從而打造出超強的差異化和個性記憶點。讓這個形象不斷重復出現,讓消費者在每個包裝上都能看見, 也讓華上新雪花培根這個新品牌/新產品快速成為消費者熟悉的老朋友。


2、  貨架霸占:一脈相承的盾牌符號,帶來不斷強化的個性點和記憶點 

包裝就是媒體,包裝就是最好的傳播。圣美策劃以華上的新雪花培根的包裝為延展,在所有包裝上,宣傳推廣物料上,都創意植入華上的盾牌符號,讓這個專屬符號無處不在,不斷重復出現。不論是在貨架上,還是在街道上,都迅速出挑,被消費者看到。見得多了,消費者就會產生熟悉感并逐漸記住。想起這個特別的盾牌,就想起了華上安全的新雪花培根,從而構建起最強大的視覺識別,有力促進產品體驗與品牌偏好形成,為品牌積淀資產





這就是華上新雪花培根,快速引爆業界的幕后原因!此處,爆品單品=痛點+尖叫點+個性點+興奮點=一個爆品品牌。值得一提的是,在這個案例中,尖叫點就是個性點,興奮點也成了個性點,個性點和興奮點,都成了尖叫點,這就是四點合力,相互轉化,融會貫通。 




以上分享為圣美五星爆品策劃體系之痛點法則、尖叫點法則、個性點法則、興奮點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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