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安井:業界重磅-這家火鍋料企業,率先進入事業合伙人時代!

據悉:火鍋料行業領航者-安井完成股改,開啟事業合伙人時代

2015年,萬科郁亮喊出一句話“職業經理人已死,事業合伙人時代誕生”。據悉,近期安井已完成股改(公司給職業高管團隊配備期權),標志著安井成為火鍋料行業第一家合伙人制企業。安井的職業高管團隊可謂是苦盡甘來,十幾載堅持,終成正果。

中國火鍋料企業基本是以家族經營為主,但安井絕對是個例外,安井早在90年代末就開啟了職業經理人時代。到目前為止,安井已經經歷了兩代職業高管團隊之間的完美交接。

在職業經理人制度還不是十分完善的中國,速凍火鍋料行業經營管理模式更加落后于其他食品和快消品行業,安井為何這么早就嘗試導入職業經理人全面負責經營管理呢?這主要得益于安井的新東家。最早,安井品牌是臺灣速凍火鍋料產品資深人士林英治先生在臺灣創立,進入大陸發展壯大并立穩腳跟。隨后經過屢次資本運作和股權變更,最終在2000年前后由華順民生食品公司全資收購。資本并購完成和股權梳理清晰后,安井全面導入職業經理人管理制度。

現在回頭看,從安井的創始人到兩代職業經理人,安井走過的每一步,都堪稱火鍋料行業的典范。一句話,安井好比是火鍋料行業的萬科。

安井,從這里出發……


典范1:林英治先生——中國火鍋料行業第一人,開創火鍋料行業的免費模式

現已七十余歲高齡的林英治先生,不僅是安井品牌創始人,更是將火鍋料從臺灣引入到大陸的第一人。1991年,林英治先生帶著魚丸、蟹肉棒等火鍋料產品來到大陸,和廈門海洋漁業公司在廈門合資成立了廈門華順冷凍調理食品有限公司,標志著中國大陸冷凍魚糜正式進入工業化生產時代。火鍋料產品生產出來時,由于地域文化飲食之間的差異,當時大陸消費者根本就沒有消費火鍋料的習慣,火鍋料行業前途一度非常昏暗。但林英治先生并沒有放棄,反而是破釜沉舟,毅然決然結束了在臺灣的事業,全身心投入到大陸火鍋料市場運營中。針對大陸特殊的市場行情,林老先生打破了“先款后貨”的銷售模式,開啟了火鍋料業的免費模式(經銷商進第一批貨不用錢,賣完貨,再付錢)。當時很多經銷商就是抱著試試看,能賣就賣,不能賣就退貨的心理來賣火鍋料的,沒想到銷量一下就打開了。林老先生這種“先壓貨再付款”的商業模式,影響至今,等于給后來者設置了一個很高的門檻。經過近十載苦心經營,林老年事已高,感覺心有余力而力不足,于是安井品牌經過數次股權轉讓和資本運作,最終花落華順民生。


典范2:安井是中國火鍋料行業唯一一家由職業經理人團隊全面操盤的企業

2000年左右資本并購和股權梳理完成后, 當時的“安井”已算是國內速凍魚糜食品行業老品牌了,已擁有廈門、無錫、天津等多處生產基地,但“安井”仍屬于國內速凍魚糜行業二線品牌而已,和龍鳳、桂冠、海霸王、思念、三全等一線品牌相比仍有較大市場差距。品牌存在定位模糊、缺少系統性、缺少大單品、區域性市場徘徊等諸多問題。如何在日益激烈的行業競爭中脫穎而出?如何規范企業文化建設并在市場競爭中發揮作用?如何和“海霸王”、“龍鳳”、“三全”、“思念”等全國性品牌以及一些地方品牌形成有效的品牌區隔?如何使品牌發展之路越走越寬?需要一個整體性解決方案及深入執行。為了解決這些疑難雜癥,于是華順民生采用外部空降方式,將各專業領域職業經理人導入到安井企業中。

“安井”爆品品牌重塑是個系統工程,當時曾擔任過可口可樂、恒安集團品牌高管的圣美策劃創始人繆星先生空降進入安井企業內部,幫助安井全面構建營銷企劃部門,物色培養優秀市場企劃人才,建立科學規范的品牌企劃流程和市場操作機制。并對品牌進行了全方位診斷,按照科學系統的品牌塑造路徑,展開了各項專業工作。并在銷售渠道和市場執行等方面進行了全程跟進和指導。整個安井凍品品牌營銷策劃的專業配合工作長達兩年。從市場調查研究、CIS全面導入、包裝整合設計、包裝印刷跟蹤、產品線規劃、終端生動化規范設計、終端生動化考核機制建立、戶外廣告設計及投放、影視廣告創意制作及投放、營銷團隊品牌知識培訓全方位進行了深入的服務配合。

經過系統規范的品牌塑造和深入到位的市場執行,“安井”品牌逐步由行業內二線品牌發展成為行業一線爆品品牌,在品牌資產的積累上劃上了濃重的一筆。更重要的是當時的安井銷售增長率每年保持在45%以上,超過行業30%的平均增長率。

2005年之后,外部空降的第一代職業高管陸續隱退,安井內部自己培養的第二代職業經理人高管逐漸成為安井的核心骨干。安井在第二代職業經理人高管的操盤下,繼續一路高歌猛進,到2015年時,安井的整體年銷售額已達25億元,遙遙領先于行業競爭對手。


典范3:安井創立了火鍋料行業至今最規范的品牌系統

在火鍋料這個激烈競爭的市場,安井凍品品牌營銷策劃組在2007年創立的餐桌布綠格子的品牌形象載體,可謂獨具一格。安井凍品品牌營銷策劃組成功地將品牌嫁接到消費者熟知認可的病毒符號(綠格子布)中,消費者只要一看到這張綠格子布,那種代表家的溫馨感、親切感,就會撲面而來。而且綠色餐桌布,不僅代表著綠色健康,而且還能誘發消費者對食物的聯想,激發消費者的食欲……

小貼士:病毒符號,就是發現或創造并植入消費者熟悉的認可的符號,能激發消費者食欲,自發傳播,自帶流量。

圣美策劃發現爆品品牌安井的產品線很豐富,有幾百個SKU;其他火鍋料廠家的產品同樣也很豐富。在這么多SKU目前,安井管理地有井有條,安井將病毒符號(綠格子餐桌布),全部貫穿植入到所有凍品包裝設計上,讓每個包裝都像是自家人,一看到顏色就知道是安井的產品。而其他競品的火鍋料包裝設計則是五花八門……

目前,安井市場部已深刻領略品牌規范的真正內涵,他們不僅知道目標,而且有辦法實現目標,為安井超強的市場部團隊點贊。下面,圣美策劃帶您欣賞一下安井市場部對包裝延展規范的把控力:

典范4:跨界營銷,第一個把快消品的操作手法導入火鍋料行業

2002年時,火鍋料行業市場操作方式還非常初級,但快消品行業(以可口可樂為代表)的市場運作模式已非常規范。空降安井的職業高管【如當時的安井營銷企劃總經理繆星(圣美策劃創始人)早期曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監,浸淫快消品行業達6年之久】已經受過快消品的洗禮,對快消品的市場操作方式方法得心應手。這批職業高管空降到安井之后,把快消品的操作模式直接導入到火鍋料行業中。

通過兩代職業高管手把手指導、監督,安井爆品策劃規范體系已經深入到每個安井人的骨髓里,這不是普通廠家能做到的。圣美火鍋料爆品策劃項目組到各地走訪市場,發現:無論是大超,還是社區小超,安井火鍋料包裝設計在終端貨架陳列及終端形象的管理應用上,都顯得非常規范。而其他競品火鍋料包裝設計,在KA中的陳列效果或許相差不遠,但是在C社區小店、流通渠道(特別是凍品批發市場的形象布置),明顯不如安井。


后記:腳踏兩只船的安井,面臨的機遇與挑戰

目前安井的產品線主要涉及火鍋料系列和米面系列。火鍋料行業(速凍魚肉制品)大小企業有600多家,但上規模的企業并不多,前三名企業安井、海欣、海霸王的市場占有率不到15%,相對于速凍面食行業而言,行業集中度更低。龍頭企業的品質更有保證,隨著食品安全的日益重視,速凍魚肉制品行業集中度低,整合空間大。

接下來,安井的挑戰是:速凍魚肉制品行業,安井要怎么樣才能鞏固老大的地位,拉開跟海欣、海霸王的距離?速凍米面行業,安井的水餃、湯圓,要如何區隔三全、思念、灣仔碼頭?

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