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海欣:做好一顆魚丸,去A股上市……

事件回顧:火鍋料行業第一家上市公司

2012年海欣食品在深圳交易所成功上市(證券代碼002702),是行業內首家上市公司。到目前為止,海欣還是國內魚制品唯一上市公司。海欣滕氏家族,是怎么做到的?


一家四代人的魚丸夢:從手工作坊到現代工廠的飛躍

第一代:1903年創始,滕老先生在中國-福州-連江縣浦口鎮開設了一家“海欣魚丸店“,以選料精細,制作考究,魚香芬馥,色澤潔白,湯汁飽滿,食之爽脆而逆耳名鄉里。

第二代:滕氏家人離開浦口村成為福州挑擔子走街串巷的流動攤販一員。

第三代:滕氏家人以手工作坊方式走南闖北,沖出福州,成為在上海銷售“連江魚丸”第一批經營者之一。遠在蘇州、廣州、廈門等地都留下手工海欣魚丸的美名。

第四代:深受福州歷史文化和家族傳統熏陶,滕氏家族第四代掌門人滕用雄先生自1996年起,帶領一批奮發圖強的年輕人不斷創新,讓魚丸行業告別了作坊手工時代,邁向高效產業化時代。到2005年,海欣已躋身火鍋料行業的第一梯隊(安井、海霸王、海欣、海壹……),產品品種十分豐富,凡是其他火鍋料廠家有的產品,海欣也都有,主要產品品種如下:




同質化時代:海欣怎么殺出一條血路?

從1996年到2005年,通過十年的奮斗,海欣成為福建省專業生產魚靡制品和速凍食品規模最大的企業之一,“海欣” 產品暢銷全國25個省市,遍布家樂福、麥德龍、沃爾瑪等大型超市300多家。但海欣的發展,遇到了產品同質化的困境。圣美策劃結合前期的市場調研分析數據,解析火鍋料行業幾個代表品牌的產品現狀:

1、安井(火鍋料領導者),賣的是魚丸類產品、棒類產品、卷類產品、油炸類產品、肉丸類產品、腸類產品……

2、海霸王(火鍋行家,絕對主角),賣的也是魚丸類產品、棒類產品、卷類產品、油炸類產品、肉丸類產品、腸類產品……

3、海壹,賣的還是魚丸類產品、棒類產品、卷類產品、油炸類產品、肉丸類產品、腸類產品……

總之,2006年的海欣,在火鍋料品牌策劃上存在著產品同質化,產品定位不明確,品牌定位/形象模糊,核心價值不清晰,銷售網絡局限,鋪貨率出樣率較低等問題,這些問題的存在限制了海欣品牌的進一步發展。如何整合海欣品牌現有資源,對品牌資產做整體性提升,做一個有差異化的爆品品牌,來區隔安井、海霸王、海壹,并且能快速引爆市場,帶動銷量的持續增長?成為爆品策劃機構——圣美火鍋料品牌策劃項目組思考的項目課題。

大家知道:海欣做的是速凍產品,而速凍產品的來源一般都是各地的特色小吃。福建-福州是海欣的根,那福州有什么特色小吃呢?扁肉燕、鍋邊糊、撈化、福州魚丸等等等。在福州這么多的特色小吃里,哪一種特色小吃,才能最大化盤活海欣的現存品牌資源?對,就是福州魚丸(消費者對福州魚丸有很深的情感,到了福州就一定會去吃福州魚丸)。海欣做了100多年的魚丸,海欣就是福州魚丸的最佳代表,因此海欣必須搶先對手,率先搶占地域名品“福州魚丸”制高點。

【地域名品-福州魚丸:是富有福建福州地方特色的小吃之一,具有天然、營養、保健的美食特色。福州魚丸口感好,筋力佳,久煮不變質,松漲率好,色澤潔白玲瓏晶亮,質嫩滑潤清脆,富有彈性,味道鮮美,具有特殊的海鮮風味。】

圣美爆品策劃機構洞察:消費者對海欣沒有特別的情感寄托,但消費者對福州魚丸卻有著很深的認識與情感。在安井占據“火鍋料行業領導者”的定位后,圣美火鍋料品牌策劃團隊另辟蹊徑,結合海欣自身在福州連江的發家史,將海欣品牌成功地嫁接到福州的地域名品-福州魚丸中。圣美火鍋料品牌策劃團隊為海欣創意的病毒口號“海欣百年魚丸世家”,就非常巧妙地把海欣品牌嫁接到消費者對福州魚丸的情感當中。一個爆品就可動品牌。

之后,圣美火鍋料凍品品牌營銷策劃組建議海欣結合十足福州特色的大小魚丸產品一并推出,并聚焦海欣福州魚丸進行大力度的推廣傳播,一下子就讓海欣占據了魚丸品牌的制高點,獲得喜愛魚丸產品的廣大消費者的青睞,取得了空前的成功,海欣成功智造了爆品魚丸。


萬事一事:建立品牌蓄水池,所有的傳播只為不斷鞏固“海欣=百年魚丸世家”的心智認知

小貼士:品牌蓄水池-不做無效推廣,所有的推廣都要能不斷累積品牌資產,不斷強化消費者對品牌的好感度/美譽度。

圣美爆品策劃機構認為:差異化的品牌定位,只是萬里長征的第一步。圍繞新提煉的品牌戰略定位(百年魚丸世家),圣美項火鍋料凍品品牌營銷策劃組進行了系統的產品線梳理、更新了火鍋料包裝設計、終端形象,進行了影視TVC和專題片的創意,并制定了全年的媒體投放計劃,從各個環節把“百年魚丸世家”的味道做足做透,一下子就占據地域名品“福州魚丸”制高點。


非常慶幸的是,海欣之后所有的火鍋料包裝設計、廣宣物料、終端活動等創意延展,都能堅守著“百年魚丸世家”的定位。而且海欣食品還在火鍋料凍品品牌營銷策劃上為此專門建立了國內第一家魚糜制品博物館?魚丸博物館。博物館里,展示了從1903年至今的魚糜制品發展歷程,收藏了滕氏家族對做一顆好魚丸的堅守。

 


(海欣部分火鍋料包裝設計)



更上層樓:收購打造高端爆品(魚極)

海欣產品主要銷往普通火鍋店、麻辣燙、社區商超及農貿市場等流通領域。在這個領域,競爭十分激烈,競爭對手主要采用“價格戰”的方式。為減緩“價格戰”對業績的沖擊,2014 年起海欣開始布局中高端魚糜制品,斥資7545 萬元收購臺灣佳福兄弟所持嘉興松村100%股權。本次收購使得公司獲得了佳福兄弟在行業領先且難以模仿的“魚極”生產線,并承接了其原有的高端產品認知度與銷售網絡。

“魚極”品牌原來主要在高端進口食品超市銷售,如久光百貨(虹橋、蘇州店)、八佰伴第一食品、CITYSUPER(國金中心店、時代廣場店)、南京西路第一百貨。魚極零售價格在59 元/450g,定位高端。海欣收購魚極之后,在鞏固魚極已有渠道的同時,還把魚極引進現代渠道(包括KA及中高端社區門店)。借助已有的現通渠道資源,全面提升“魚極”的可見度及市場覆蓋率,并在各終端生動化陳列方面,加快其上量。

與此同時,海欣在官網首頁主推高端魚極產品,并在微信、網絡視頻、電視廣告上進行了資源投放。公司還投入重金在央視一套黃金時段、浙江衛視《奔跑吧兄弟新春特輯》時段等人氣較高媒體播出魚極廣告,以“看魚極廣告,吃魚極魚丸”為口號進行品牌推廣。

2014 年,公司魚極業務發展迅速,魚極產量共1961 噸,實現收入5069 萬元,貢獻毛利2264 萬元,毛利率45%,遠高于傳統品類,海欣發力魚極產品,成功開辟了中高端市場。因此,圣美策劃認為:海欣食品收購的魚極與海欣在產品線及渠道能形成有效互補。高端“魚極”系列產品可幫助公司快速占領速凍魚糜制品行業高點,進一步提升高端產品銷售比重,對產品價格和毛利率穩步提升貢獻極大,是海欣落實“高端速凍魚糜制品第一品牌”戰略的具體措施,無論是短期效益還是長遠發展都將是多重利好。


策劃后記:海欣和安井的龍虎斗

當海欣品牌策劃項目組確立“百年魚丸世家”的品牌戰略之后,海欣就占據了地域名品“福州魚丸”的制高點。聽說,這給安井帶來了極大的銷售壓力,壓力就是動力,于是有一天安井噴出了“爆汁小魚丸——第3代福州魚丸“……

現在海欣有了高端“魚極”產品(零售價60元/450g),其零售價格是普通產品的4-5倍,正在搶占魚糜制品行業的新高點。安井接下來會怎么發力,我們拭目以待!安井爆品【爆汁小魚丸】是怎么打造出來的,請持續關注“圣美咨詢”,后續圣美策劃將為您逐一分享“爆汁小魚丸”這個爆品的尖叫點和興奮點。



以上分享為圣美五星爆品策劃體系之個性點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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