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首頁 爆品案例 爆品單品 涵興記腐乳:他,彎腰拾起了這個快被國人遺忘的傳統美食……

涵興記腐乳:他,彎腰拾起了這個快被國人遺忘的傳統美食……

2015年底涵興記簽約圣美,圣美為涵興記芥菜(酸菜)創意植入老壇的符號。這樣新奇的創意,加上合理的價格策略,立即引爆了天貓超市:在天貓輸入醬菜,涵興記包裝鶴立雞群,位列第一!然后,自上(電商)而下,引爆線下市場,眾多線下經銷商紛紛上門要代理……

芥菜(酸菜)項目成功引爆之后,圣美食品品牌營銷策劃組與涵興記開啟了第二階段的合作【腐乳產品整體策劃】。眾所周知,腐乳作為一種民間流傳已久的美食,目前遇到的最大核心問題是:消費年齡老化的問題,很多年輕人幾乎都忘記了這種傳統美食了。如何擁抱主流消費的年輕群體,讓傳統煥發新生機,成為百年涵興記繼續發展急需解決的問題。此次涵興記與圣美食品品牌營銷策劃組的二次合作,圣美爆品策劃團隊全權負責涵興記腐乳系列產品升級。


挑戰:腐乳是老一輩人的食物?

腐乳,是一種以大豆為原料,經過霉菌發酵制作而成的豆制品。圣美食品品牌營銷策劃組市調發現,現代有許多消費者對腐乳的制作有不好印象,不衛生、不健康、口感怪成為許多年輕人談到腐乳的第一印象,甚至認為腐乳是發霉壞掉的豆腐。

(傳統腐乳自然露天發酵)

而這恰恰與時下食品行業大風口-健康、衛生、安全相違背,加上腐乳產品傳統地像古董的形象,更是讓當下的年輕人“敬而遠之”,認為是老一輩人才喜歡的食物。年輕人很少吃,甚至不吃,這是腐乳品類面臨的最大挑戰。

(腐乳印象,傳統無特色的包裝方式)


轉機:真空酶催化的新式豆腐乳

圣美腐乳品牌策劃團隊與涵興記方深入溝通了解后,發現作為百年釀造世家的涵興記近幾年來一直運用新技術對旗下腐乳產品進行升級革新,利用真空、酶催化法技術生產出新式豆腐乳。此項技術工藝獲得國家發明專利,并通過福建省科技廳鑒定,獲得“福建省科學技術獎”。

(涵興記:真空-酶催化技術所獲榮譽)

這項專利技術與傳統腐乳加工工藝相比在健康、衛生及品質上,都得到一個大幅度的提升。圣美腐乳品牌策劃團隊認為“真空、酶催化技術”無疑是涵興記腐乳產品最大差異化特色,同時也是此次產品升級的關鍵點。但通過市調發現,直接宣傳“酶催化”技術,會造成一個很大的誤解,大部分消費者都認為酶催化是化學反應,做出來的產品是不健康的,因此酶催化技術雖好,但消費者不接受,不能直接利用,而且消費者也無法切實體會這項技術所帶來的產品價值提升點。因此,接下來,我們要解決的問題是:如何讓這項涵興記腐乳獨有的制作工藝,轉化為消費者能夠感知和衡量的尖叫點呢?


轉換:酶=酵素=健康!

得益于十幾年來對大食品大農業的專精研究,圣美爆品策劃團隊發現“酶”的另一個別稱是當下風靡市場的,有著健康代名詞之稱的“酵素產品”。

(百度百科對于酵素的解釋)

在各種資料介紹中,酵素一直被冠以能美肌、減肥、調節亞健康的神奇功效。

(市面上各種對健康酵素的知識普及)

涵興記腐乳所使用的“酶”(酵素)就是從優質糙米和黃豆中提取出來的,因而是天然健康的谷物酵素。因此換個角度來看的話,涵興記“真空-酶催化”腐乳就等于“谷物酵素”腐乳。圣美在涵興記腐乳品牌策劃項目中就是應用了這種“角度思維”(同一種產品,不同的角度看去,就會創造不同的價值),記住:創意,可以重新定義產品,讓相同的產品賣出不同。

(通過概念轉換,涵興記-谷物酵素腐乳誕生)

圣美此次在涵興記腐乳品牌策劃中創意提出“谷物酵素”腐乳的概念,一方面讓傳統腐乳煥發新生機,通過嫁接年輕消費者所認可的健康酵素概念,成為“健康、安全”腐乳的代名詞,促使腐乳產品年輕化;另一方面區隔開傳統腐乳,打造腐乳新品類,開辟腐乳藍海市場,快速突圍。


深挖,谷物酵素腐乳4大特色

鑒于市場上很多競品的賣點比較含糊,也為了打造更加超越競品的差異化訴求,圣美爆品策劃團隊從涵興記特有的專利技術優勢上入手,站在食品行業大風口 “健康、衛生、安全”角度上,提煉谷物酵素腐乳4個輔助賣點價值:真空原釀,鎖定安心;活性酶,營養增值;時間醞釀,美味升級;谷物酵素,生命活力。

(涵興記谷物酵素腐乳四大特色:更安全、更營養、更健康、更美味)


創意,讓谷物酵素的價值看得見

“谷物酵素”腐乳,已有健康的概念,為了讓這個概念更加具體形象,圣美腐乳包裝設計組為涵興記谷物酵素腐乳專門設計了一個病毒符號:看那“谷”字上半部分多像一粒粒糙米,那素字最后一筆夸張化呈現出一根細長的稻谷苗形象,既點明了“谷物酵素”特色,又富設計美感。

在整體腐乳包裝設計用色上,側重明亮、干凈的色澤,摒棄傳統腐乳稍顯暗沉的用色方案。而在腐乳包裝造型上,涵興記谷物酵素腐乳沒有選擇常規的直筒造型,創新選用“壇子”型的瓶裝,更富時尚美感,與其他同類腐乳競品相區隔,在貨架上的表現變得更加搶眼,讓消費者眼前一亮,迅速找到涵興記。

(包裝對比:涵興記谷物酵素腐乳VS傳統腐乳)


延伸,4款口味豐富產品線

通過此次腐乳產品升級,涵興記腐乳品牌形象得到極大提升,腐乳產品毛利也提升了100%以上。趁著芥菜爆品刮起的東風,涵興記順勢,推出4款不同口味的“谷物酵素腐乳”,特別創新研發了香菇、枸杞等新風味高價值產品。為區隔常規產品和提升產品價值感,圣美在高價值腐乳的包裝設計上,特別融入了壇子的形象。涵興記開創谷物酵素腐乳新品類,讓該系列產品一經上市,好評不斷。

(從左到右,依次為原味、香辣、香菇、枸杞)

谷物酵素腐乳,再次喚醒了莆田市的涵興記食品廠,讓涵興記這個老字號腐乳品牌換發出第二春……“涵興記”第四代傳承人鄭建涵守候著這份祖傳的豆腐乳事業,穿越時空,用傳承百年的手藝驚艷著現代人的味蕾,用先進的技術讓傳統美食實現工業化,走入尋常百姓家。在此,我們要鄭重感謝這些一心堅守傳統豆腐乳事業的涵興記人,是他們讓我們的傳統美食得以傳承,推陳出新,真正成為中華傳統美食的記憶符號。 



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