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綠帝臻貴圓:一顆小桂圓,養生大產業

2017年:第一財經商業數據中心(CBNData)聯合口碑發布了《2018生活消費趨勢報告》,報告數據顯示:少年養生已成為時尚,“養生”成為越來越多的90后開始關注的話題……


(2018生活消費趨勢報告)


幾年前,中國南北干貨代表品牌“綠帝”和圣美食品爆品策劃機構已經洞察了這一趨勢,并與廈門大學、集美大學、福建農林大學等多家院校及科研機構聯手合作,從桂圓的營養價值、藥用價值等方面進行研究,共同研發桂圓產品深加工項目。該項目啟動之初,圣美作為嘉祺的戰略合作伙伴,協助綠帝對新項目進行了系統的策劃,以行業洞察為基礎,從品牌命名、品牌定位、產品包裝等內容著手,全方位打造桂圓養生的休閑食品品牌。



一、行業洞察:養生桂圓休閑化,撬動千億休閑食品市場的契機

痛點=商機,痛點=動銷點。圣美痛點法則=找行業風口+找競品盲點+找購買理由+找企業稟賦。圣美痛點洞察,助力企業快速把握行業大勢,洞察市場先機,贏戰市場。


1. 找行業風口:顛覆傳統,休閑化桂圓食品未來可期

市面上的桂圓產品,多以生鮮或者干貨形式售賣。其中,作為生鮮產品,對于物流存儲條件要求較高,且鮮龍眼市場相較其余水果品種所占市場份額較小。而桂圓干品受制于食用場景單一(多為餐桌),市場潛力稍有不足。


(市面上的桂圓產品)


另一方面,隨著消費升級以及飲食結構的多元化,不受食用場景限制的休閑食品迎來長久、穩定的發展期:僅從2009年到2014年,全國休閑食品行業規模從1917億元,增長到3481億元!桂圓食品休閑化進程,存在巨大的利益空間,是風口、是趨勢。


2.找購買理由:養生休閑兩不誤,智造第二購買理由

圣美食品爆品策劃結合綠帝過往銷售數據,發現桂圓產品的消費群體多集中于20-45歲的女性。這一階段的女性消費者,對于補血養顏、補元氣益健康的生理需求相較于其他群體更強烈。同時她們存在著另一項消費共性,即在繁忙工作學習生活中,對于自然、健康、輕松、時尚的休閑調養方式的迫切心理需求。



(桂圓補血養顏、補元氣益健康)


因此,圣美爆品策劃建議綠帝桂圓以休閑食品形式切入養生大產業:以桂圓為原料的養生大產業!(圣美爆品策劃的另一相似案例:七季山茶油-以山茶油為原料切入母嬰大產業)



二、品牌命名:嫁接“桂圓”品類,搶占消費者桂圓品牌認知資源

品牌命名,是成功營銷的第一步。圣美爆品策劃認為:搶占品類資源是品牌產品命名的第一原則。即: 構建優勢品牌名稱要體現企業業務發展戰略,要富有意義(符合顧客利益),要體現產品的功能或利益特質,要有個性并具備美感,要便于記憶利于傳播,要做到等同產品品類名稱。


綠帝桂圓系列的品牌命名就是如此,首先綠帝的桂圓都是臻選出來的,高價值的/貴的桂圓,此后桂圓品牌策劃項目組將品類名“桂圓”嫁接到品牌命名上,最終得出“臻貴圓”品牌名。新的品牌名,音同“臻桂圓”、“真桂圓”等,在聽覺傳播上讓人一聽就懂,即品牌名容易讓人產生品類聯想(“臻貴圓”=“桂圓品牌”)-,從而降低品牌傳播成本。




三、品牌定位:繼承與創新,綠帝臻貴圓開創桂圓養生健康產業

要么改變產品,要么改變看法。圣美尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。反向策劃、品類嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫點的三大核心方法。其中品類是第一購買理由。圣美主張跳出產品做品類,要么做品類第一,要么創新品類,開辟藍海,快速突圍。


1.繼承母品牌“養生食材”基因:綠帝多年積淀的核心品牌資產“養生食材”,為眾多消費者所認可,消費者無形中將“養生食材”與“綠帝品牌”掛鉤。加上大環境下市場上少年養生趨勢明顯,圣美爆品策劃建議臻貴圓作為綠帝的子品牌最好要嫁接母品牌“養生”基因。


(圣美爆品策劃-臻貴圓的母品牌綠帝)


2. 創新桂圓養生休閑食品品類:臻貴圓作為綠帝桂圓系列的專屬品牌,一定要凸顯桂圓的養生功能。圣美桂圓品牌策劃建議:臻貴圓應該跳出產品做品類,不再單純銷售桂圓干品,創新桂圓品類-桂圓養生休閑食品。為此,臻貴圓根據市場情況及目標消費群需求,對產品進行梳理,開發研制系列休閑化養生小食:初期研發面市包括桂圓養生隨享、桂圓養生小食、桂圓養生新飲等三大系列二十余只單品。由此,臻貴圓桂圓品牌策劃借助桂圓養生價值的廣泛群眾認知基礎,樹立“臻貴圓,桂圓養生專家”定位,成功開創桂圓養生健康產業。



另外,臻貴圓秉持綠帝母品牌“心、精、養”核心價值觀,結合養生桂圓休閑化的消費需求以及桂圓養生產業特點,提煉出“專業、養生、時尚”的核心價值,其具體闡述為:其市場開創者的領先定位源自于對專業市場的“用心與專心”、自然健康時尚休閑的產品特性始終致力于消費者的“養生與養心”,而兼備傳統經典與現代時尚的個性魅力彰顯了品牌產品的“精益求精與精致”。


(圣美爆品策劃-臻貴圓核心價值觀)


四、包裝創意:突破傳統,讓桂圓食用更休閑、更便捷、更時尚

圣美興奮點法則=場景流量+符號嫁接+內容嫁接。圣美興奮點打造講求一切創意要場景思維、流量導向,無論是符號嫁接,還是內容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得見),變現流量(愿買單),沉淀流量(記得住),生成流量(自傳播)。好符號自帶流量。其中圣美符號嫁接為:將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。


在包裝整體造型設計上,為體現桂圓養生的休閑食品屬性,臻貴圓選用獨立小袋裝,適用于各種消費場所。而在桂圓包裝設計中,則充分發揮符號嫁接的作用,選用消費者所熟悉/認可的病毒符號:

1. 傳統養生文字符號:將《神農本草經》中對于桂圓文字介紹創意轉化為暗紋符號,植入臻貴圓桂圓禮盒包裝設計中,凸顯桂圓的養生功效及傳統韻味,提升產品價值感。


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


2. 時尚白色符號:摒棄市面上常見的桂圓包裝色調,圣美食品爆品策劃將臻貴圓桂圓包裝設計的色調定為時尚簡潔的白色,讓產品具有了獨樹一幟的視覺識別性,同時傳達出了臻貴圓天然純粹、健康補氣的產品特點。


此外,臻貴圓桂圓包裝設計還采用了精美的產品實拍照,突顯臻貴圓吸引人的產品質感及形象,引發食欲。同時,桂圓包裝設計中巧妙運用了年輕女性不同休閑場景的插畫進行點綴裝飾,將藝術性和商品力技巧地融合、滲透,形成一個產品包裝與品牌宣傳的統一載體,充分展現了臻貴圓作為時尚休閑桂圓食品的獨特內涵與個性。


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)



五、終端物料延展

作為綠帝的子品牌,臻貴圓在終端物料延展上延續母品牌的綠色主色調,并結合桂圓特色進行設計。

(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)


(圣美爆品策劃-臻貴圓包裝設計)




以上分享為圣美五星爆品策劃體系之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛將陸續為大家分享“爆品六大法則”的實戰內容!



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